Nueva York, Estados Unidos | AFP | Los millenialsestadounidenses -la generación de entre 17 y 35 años- son unblanco popular para anunciantes y marcas, pero las empresas correnel riesgo de perder su atención al tratarlas como una poblaciónhomogénea.
Desde las rasuradoras Gillette, a McDonald's y American Express,cada gran empresa estadounidense está centrando sus esfuerzos paraatraer a estos jóvenes, considerados como la fuerza laboral delfuturo y la nueva generación de consumidores.
ExxonMobil y Chevron ya no dudan en destacar su tardía yforzada conversión para luchar contra el cambio climático, untema importante para los millenials, quienes sufrirán susconsecuencias más graves.
"Creo que es una buena idea centrarse en los millenials en elsentido de que son un mercado enorme", dice Ajay Kohli, profesor dela Universidad Georgia Tech.
"Pero no creo que tenga sentido ver a los millenials como ungrupo de personas homogéneo que quiere los mismos productos o losmismos servicios, o que tienen los mismos valores y reaccionan dela misma manera a un mensaje", dijo Kohli.
- El riesgo de los estereotipos -
La opinión es compartida por Kelly O'Keefe, una profesora demarketing de la Universidad de Virginia, quien asegura que existeuna diversidad significativa en los 75 millones de millenials queresiden en Estados Unidos.
"Algunos votaron por [el republicano Donald] Trump. Algunos por[la demócrata Hillary] Clinton", dijo. "Algunos solo compranalimentos orgánicos, pero los millenials también se encuentranentre los mayores consumidores de alimentos procesados", agregóO'Keefe.
"Muchas empresas cometen el error de tratar a los millenialscomo si compartieran una única personalidad y un conjunto comúnde valores", consideró la profesora.
Frente a la desconfianza pública hacia los bancos luego de lacrisis financiera, Capital One está buscando convertirse en elbanco de preferencia de esta generación de jóvenes al transformarsus sucursales en cafés donde los clientes pueden tomar uncapuchino mientras negocian un préstamo.
"A las personas que van a las sucursales bancarias, las llamamos'solicitantes' y 'necesitados'", explica David Allison, experto enhábitos de consumo y quien explica que los millenials seencuentran en los dos grupos.
"Los 'solicitantes' están buscando una relación personal conlos bancos; los 'necesitados' están buscando estatus social, paraellos un banco es un lugar serio", dijo Allison agregando que loque importa para ambas categorías son los servicios ofrecidos.
En este sentido, el experto llama a las empresas a eliminar lademografía en su marketing pues a menudo conduce aestereotipos.
- Una población diversa -
Sus encuestas muestran que los millenials están de acuerdo en15% de los temas, por lo que el cree, que un mensaje sería másefectivo si se enfocara en lo que es importante para el consumidor,en lo que piensa y desea.
El año pasado, Nike utilizó en una campaña publicitaria aColin Kaepernick, luego que el jugador de fútbol americano searrodillara durante el himno nacional para protestar contra lainjusticia racial.
Como resultado, la compañía ha visto un incremento en eltrafico de su sitio web, especialmente en consumidores jóvenes yque no son blancos.
"Sabemos que su resonancia ha sido realmente fuerte entre losconsumidores, obviamente no solo aquí en Estados Unidos, sino queen todo el mundo", dijo Mark Parker, CEO de Nike.
El académico de la Universidad de Maryland sin embargo, creeque el enfoque demográfico sigue siendo efectivo.
Si "conozco tu ciudad natal, tu género, conozco en qué clasede clase socioeconómica creciste", eso da "una idea más clara dequién eres y cómo podría entregar mi mensaje", señalóBoyd.
